Історія подарунків: від почуттів до маркетингу

Як виглядали перші в світі презенти? Хто придумав дарувати їх на Новий рік? І про що варто згадати, якщо знайдете під ялинкою не новий айфон, а подарунок, зроблений своїми руками

Довжелезні "святкові" черги у торгових центрах, можуть наштовхнути на думку: звичай дарувати подарунки придумав якийсь древній купець, який мріяв позбутися непотребу, а ідея складати їх гіркою під ялинкою на Новий рік і Різдво - справа рук дуже далекоглядного предка нинішніх маркетологів. На щастя, це не зовсім так.

Традиція дарування є одним з найдавніших видів людської діяльності. Для наших предків - представників різних цивілізацій, культур і соціальних верств - це стало найбільш простим і зрозумілим способом висловити свої почуття. Печерні люди таким чином демонстрували вдячність або любов, а вожді за допомогою подарунків заохочували тих, хто вносив більший вклад в життя племені.

Ці перші дари були дуже примітивні - кора дерева, зуб тварини або рідкісний камінь, якими можна було якось прикрасити себе. Значення мав не предмет, а сам ритуал і ті почуття, що в нього вкладали.

На день народження: хабар злим духам

Звичай готувати подарунки до конкретної дати - а саме в день народження людини - виник в Стародавній Греції. Вважалося, що іменинник особливо вразливий до чарам злих духів. Дари стали способом захистити його, відвернути увагу і відігнати темні сили. Кумедно, але свічки на святковому торті і загадування бажань теж осучаснений язичницький культ. Для наших предків це був спосіб відправити своє послання богам.

З цією традицією перегукується звичай вшановувати новоспечених фараонів. У Стародавньому Єгипті день коронації одночасно вважався і новим днем ​​народження. Щоб захистити монархів, їх обдаровували мішками зерна, насінням, ювелірними прикрасами і просто грошима.

На Різдво: допомога ближньому

Звичай обмінюватися подарунками взимку з'явився задовго до виникнення християнства. Спершу він був частиною язичницьких ритуалів жертвопринесення. Потім набув більш цивілізованої форми. Наприклад, для древніх римлян він став частиною свята Зимового сонцестояння. Посля рясного застілля вони вручали один одному солодощі або сувеніри - керамічні та воскові статуетки, свічки.

Звернення в християнство принесло європейцям нове свято - Різдво. Подарунки через це не скасовувати не стали, але придумали цьому явищу інше обгрунтування - їх пов'язали з Трьома Волхвами, які піднесли свої дари немовляті Ісусу. 

Трохи пізніше частиною різдявної міфології став Святий Миколай - прообраз нинішніх Санта-Клауса і Діда Мороза. За легендою він був християнським єпископом, який славився своєю щедрістю. Щоб врятувати бідняків від голоду - він потайки закидав до їхнього димоходу мішечки із золотими монетами.

У ті часи подарунок став формою благодійного акту - таким чином багатих привчали ділитися з бідними - своїми найманими працівниками або орендарями. Хоча б один раз на рік. Хоча б однієї монеткою.

Комерціалізація: фокус на дітей

Традиція подарунка в знайомому нам значенні зародилася в XIX столітті. В Європі цей звичай популяризувала королева Вікторія - за часів її правління різдвяна ялинка стала традиційною, а фокус уваги перемістився на дітей. Малюки з нетерпінням чекали свята, щоб знайти під деревом фрукти, горіхи та інші солодощі.

Комерційний потенціал традиції дарування швидко розгледіли підприємці. З початком промислової революції заводні і м'які ляльки, поїзди, книги, дерев'яні іграшки стали більш доступними для середнього класу. Магазини і універмаги усіма силами прагнули привернути увагу клієнтів, створивши навколо свята подарункову істерію.

Наш час: розумне споживання проти магії

Зараз ми все частіше віддаємо перевагу практичним подарункам або даруванням чогось на замовлення. Але психологи радять не відмовлятися від традиції подарунків-сюрпризів. До того ж, як показують дослідження, задоволення від дарування триває набагато довше, ніж коли щось дарують тобі.  

Ольга Ліцкевич
Для публікації коментарів потрібно авторизуватись!
Через соцмережi
Через пошту
Ви
Пошук
Увiйти
Через соцмережi
Через пошту