Як політики використовують меми, щоб використовувати нас. Коронавірус, вибори, війна (інтерв’ю з дослідницею)

Вчені університету Амстердама та Левенського католицького університету просять надсилати їм меми про COVID-19 задля дослідження поведінки в кризових ситуаціях. Ви навряд цікавитесь китайським баскетболом, але точно впізнаєте спортсмена Яо Міна, який став героєм моря вірусних мемів. А "сумний Кіану" навіть потрапив до українського підручника з історії, щоправда, випадково.

Тетяна Іванченко досліджує смішні, здавалося б, меми, але насправді смішного в її роботі мало. Раніше як журналіст телеканалу ICTV вона займалася політичними темами, тепер – політичними мемами. У рамках аспірантури в Технічному університеті Дрездена вона вивчає інтернет-меми та "мову ворожнечі" українсько-російської війни. 

Тетяна розповіла про "пращурів" сучасних мемів і про те, як політики використовують цей інструмент для впливу на виборців.

Фото з архіву Тетяни Іванченко

З чого сміялись у 2000-х

- Коли інтернет-меми стали популярними? Хто тут був першим?

- Треба розділити два поняття: мем та інтернет-мем. Перше запровадив Річард Докінз, порівнюючи мем – найменшу одиницю культурної інформації – з геном. Друге – те, що ми щодня бачимо в соціальних мережах, репостимо, лайкаємо й активно обговорюємо  у себе на сторінках – це інтернет-мем. 

Інтернет-меми стають модними у 2000-х. Можливо, ви бачили зображення хлопчика, який танцює? Його ще називали "хлопчик ча-ча-ча", вставляли в різні гіфки. Побутує думка, що це такий собі пращур інтернет-мемів, створений наприкінці 90-х. 

У 2005 році була поширена сова O RLY (від англійської: "oh, really?" – "що, правда?". – Авт.) – і не впевнена, що для української спільноти це крутий і впізнаваний мем. Або свинка Пеппа. Створений британцями мультик, що транслювався в понад 180 країн, китайці фанатіли від цієї свинки. Вони робили тату, купували символіку та, відповідно, створювали інтернет-меми з нею. 

- Отак зобразили обожнювання Пеппи в Китаї самі британці.

Ілюстрація bbc.com

Коли святкувати день народження першого інтернет-мему, сказати важко. Все тому, що  поняття обширне й багатогранне. До того ж, кожна конкретна спільнота чи держава має свої особливості й інтереси. Те, що модно в Європі, є чужорідним елементом для Африки, а те, від чого фанатіють в Америці, може пройти непомітно в Азії.  

Щоправда, зараз можна говорити про феномен коронавірусу. Візуалізована куля з пухирцями стала темою номер один не лише на перших шпальтах усіх країн, а й для мемів.

Крім моря мемів про коронавірус, з’являються меми на меми про коронавірус

- Інтернет-меми – це сучасна форма комунікації, стисла, емоційна та вірусна. Завдяки ним можна смішно говорити про серйозне. Можна формулювати і посилати певні меседжі, як це було з ботофермами. 

Можливо, колись будуть мемоферми, які створюватимуть меми з певним посилом. Щоб, наприклад, поширити певний стереотип.

Нині існує багато сайтів, мемогенераторів, де можна власними руками створити все, чого душа бажає. Буквально двома кліками мишки можна у готовий шаблон запхати потрібний текст і відправити новостворене дітище у вільне плавання.

Чому ви не знаєте авторів мемів

- Важко пригадати автора бодай якогось мему. Яку роль тут має анонімність?

- Це одна з основних ознак мемів. З одного боку, це круто, якщо ми говоримо про тоталітарну державу або недемократичне суспільство. Там завдяки анонімності можна висловити свою власну позицію або критикувати владу. З іншого боку, мем – річ небезпечна.

Оскільки я займаюся вивченням hate speech, то у моєму випадку анонімність не на руку. Адже юзери, створивши анонімний акаунт, можуть постити хейтерські речі: расистські, проти конкретної релігійної чи національної групи.

Анонімність – те, що відрізняє інтернет-мем від його "родичів" - карикатури і плаката. Всі вони – приклади мультимодальної форми, де взаємодіє текст і картинка: вербальне та візуальне.

Саме тому інтернет-мем має потужний вплив на підсвідомість людини, активуючи шаблони і стереотипи, закладені в нашій голові.

Тут можна згадати один із яскравих прикладів російсько-українського конфлікту – коли українця називають "хохлом", зображуючи його при цьому козаком, обов’язково із салом, в шароварах і з оселедцем на голові.

Вмикаються асоціації: козак-українець-хохол - і так у ручну форму інтернет-мема можна запакувати будь-що.

Що визначає крутість мему

- Чому той чи інший мем стає вірусним? Тут можна щось спланувати?

- Емоційна складова – от що важливо. Мем має зачіпати. Величезний бонус інтернет-мемів – вони дуже короткі. Короткі повідомлення та тексти, зрозуміла картинка – це чіпляє. 

Передбачити вірусність важко. Пам’ятаєте фільм Квентіна Тарантіно "Кримінальне чтиво"? Фільму понад 20 років. І за 20 років з’явився образ розгубленого героя Траволти, якого ліплять усюди: він серед порожніх полиць, на церемонії "Оскар", на розбитих українських вулицях. 

Подібна історія із сумним Кіану Рівзом. Його сфотографували на лавці з бургером, а потім почали фотошопити куди тільки можна – і в Америці, і в Європі.

Також можна згадати популярний у 2013-му гарлем шейк, мем, який тільки ледачий не переробляв на свій смак. І тут додам, що інтернет-мем – це не лише картинка, це й фраза з фільму, відео, музика – все, що стало мегапопулярним і ширилося в інтернеті.

Матерiали по темi
Автор підручника, у якому помітили Кіану Рівза: про анекдоти, інтерактив та меми, що рятують українську освіту

- Це така хитрість мемів? Ніхто не сприймає їх серйозно і можна тихенько запакувати щось, що впливатиме на аудиторію.

- Так, це працює. Тут є класний приклад "стадіон – так стадіон". Фраза виходить за рамки мему і живе своїм життям за рамками інтернету.  "Басейн – так басейн", "зустріч – так зустріч" – люди почали використовувати інтернет-мем у побуті. 

- Як у різних спільнотах може змінюватися значення одного мему? Бо, можливо, сучасні школярі не дивились "Кримінальне чтиво", але бачать кумедного героя Траволти, і це спрацьовує.

- Багато хто з тих, хто постить Траволту або Карла, не знають, звідки вони. 

Або Віллі Вонка з фільму "Віллі Вонка та шоколадна фабрика" (американський фільм 1971 року. – Авт.). 

Або китайського баскетболіста Яо Міна, фото якого використовують, щоби показати реакцію на сказану дурницю.

У мемі про Карла використали кадр із серіалу "Ходячі мерці" й до нього підставляють будь-що: "Я не хочу бути журналістом", "Тату, скільки нам залишилось". Картинка настільки впізнавана, що до неї підставляється будь-який текст, і це працює. Люди лайкають, постять.

Часто використовують початок якоїсь фрази. Як з Боромиром з "Володаря перснів", це один з найвпізнаваніших мемів. У фільмі його фраза починалась зі слів: "Не можна просто так взяти і…".

Спочатку юзали цю фразу, а потім почали підставляти повністю свій текст. Я не впевнена, що всі знають, звідки цей персонаж, але всі знають його зовнішність.

Чому ви можете не зрозуміти класний мем

- Як у політичних мемах використовується тема коронавірусу? Тут не обійшлося без Трампа: створюють меми після його пресконференції щодо протидії Штатів поширенню інфекції. 

- Меми зазвичай присвячені актуальним подіям - цей забезпечує їхню популярність і вірусність. 

Тому в Америці показують виступ Трампа зі смішними коментарями до нього. 

У Німеччині буде, наприклад, Меркель з тестом на коронавірус. В Україні бачила смішні меми: людина в комбінезоні запитує: "А Галя вийде?"

Або – закреслений напис "Чорнобиль" і написано "Чернівці", оскільки у Чернівцях був перший позитивний тест на коронавірус. Або жарти про туалетний папір і гречку, які скуповують у величезних кількостях. 

Стосовно універсальності – американець гадки не має, що таке гречка, він не зрозуміє мем про неї. Так само ми не зрозуміємо без контексту мему про чергу до магазину зброї в Америці.

Зараз в інтернеті є маса мемів про те, що французи скуповують вино, німці – туалетний папір, а нідерландці – травку. Легко відстежувати, як використовуються стереотипи про раціональних німців, про французів, які люблять вино тощо.

Щоб зрозуміти мем, треба бути в темі, бути з цього культурного середовища. Тут актуальний приклад про "колорада" та "укропа" – це те, чим я займаюсь у контексті конфлікту між Україною та Росією. Це про те, як слово може змінювати значення. Якщо раніше був просто колорадський жук, який їсть картоплю, то зараз це негативний образ росіян.

- Причому той-таки "укроп" у Росії має негативне значення, а в Україні можуть казати, що бути укропом - круто.

- Це наступна стадія життя інтернет-мему – зміна конотації, значення. Коли слово, образ, поняття змінює своє значення з мінуса на плюс. Тоді негативний образ "ватника" стає позитивним, йому пишуть гімни, рекламують у модних колекціях і говорять, що діди воювали саме у ватниках.

У нас така історія з "укропом". Лексема, яка належить до мови ворожнечі, стає приводом гордощів: з’являються назви партій, кав'ярні, шеврони з укропом від Андрія Єрмоленка.

- Чи є випадки, коли мем зруйнував кар’єру політика? 

- Щоб зруйнував – сказати важко, а от "підмочити репутацію" чи наростити рейтинги – цілком. От хоча б ця історія "стадіон – так стадіон", яка, на рівні відчуттів, забрала відсоток виборців у Порошенка.

Завжди є ляпи політиків, які використовують. Є сотні мемів про Трампа: від зачіски й кольору краватки до його промов. Але вони, здається, тільки грають йому на руку.

Тут йдеться більше не про сенси, а про упізнаваність. Що більше про тебе говорять, то краще. Ти у всіх перед очима, і на язиках. 

Авторське. Жабка Пепе з коміксу Boy’s Club є одним з найпопулярніших мемів світу. Американський художник Мет Фьюрі створив його у 2005 році й це був невинний персонаж, якого використовували у мемах про втому і журбу. А у 2016 році, коли мем підхопила команда Трампа, він став асоціюватися з ультраправими і навіть расовою перевагою. Фьюрі дуже бідкався з цього приводу.

Що обмежує фантазію тих, хто створює меми

- У Технічному університеті в Дрездені ви досліджуєте політичні інтернет-меми у контексті українсько-російської війни. Чи можна відстежувати тенденції, коли з’являється певна хвиля мемів про конфлікт?  

- На це питання немає однозначної відповіді. Явище нове, воно предметно досліджується останні п’ять років. По-друге, це складно виміряти, бо меми з’являються і видаляються щодня, їх сотні тисяч, їх не можна сісти і порахувати вручну, бо це ж інтернет. У найближчому майбутньому будуть створені спеціальні програми, які працюватимуть над відбором та оцінкою інтернет-мемів, для цього потрібно залучати штучний інтелект.  

У рамках російсько-українського протистояння я якраз працюю над гіпотезою, що кількість мемів зростає з певним загостренням ситуації, конфлікту, протистояння. Наприклад, революція на Майдані, анексія Криму, початок АТО, Мінські домовленості – це все відобразилося в динаміці та кількості мемів. Меми – це реакція суспільства на важливі соціально-політичні події. Що значиміші події, то більше мемів.

- Чи є підстави підозрювати, що такі меми штучно розганяють боти?

- Лише на рівні гіпотези та аналогій з ботофермами, які розганяли потрібні меседжі. Щоб обґрунтовано писати чи говорити про такі речі, треба робити широке розслідування з відстеженням айпішок тощо. Теоретично можна припустити, що деякі меми, як і будь-які повідомлення в контексті війни чи конфлікту, створені або використані пропагандою.

- Чи пробували ви створювати меми?

- Так, для дослідницьких цілей. Хотіла подивитися, як це працює у контексті свого дослідження. Брала готові шаблони на сайтах і підставляла туди текст.

Кожна платформа, де можна створювати чи публікувати меми, декларує – ми такі класні, тут народна творчість, ми не поширюємо хейтерство та порно. Але часто це не так. 

Проблема в тому, що дуже важко відстежити весь контент, коли тисячі юзерів одночасно постять свої картинки. Тому часто безневинні смішні меми ретранслюють те, від чого зовсім не смішно. Останніми роками з цим борються і Facebook, і YouTube. У Європі ухвалюють відповідні закони, що допоможуть боротися з мовою ворожнечі в коментарях, картинках та відео. Думаю, це дуже актуальна тема у найближчі 5-10 років. 

Надсилати меми про COVID-19 задля дослідження поведінки в кризових ситуаціях 👉 сюди.

Марія Прокопенко
Для публікації коментарів потрібно авторизуватись!
Через соцмережi
Через пошту
Ви
укр
рус
© 2018 «Йод.Медia». Всi права захищенiРозроблено у Wander Black
Ми збираємо і використовуємо cookie, для того щоб формувати достовірну статистику та робити контент цікавішим для кожного з наших читачів. Що таке cookie-файли, як їх ввімкнути/вимкнути, ви можете прочитати тут.Редакція шанує авторське право, тому, якщо хочете передрукувати будь-який наш матеріал, напишіть нам сюди.
Пошук
Увiйти
Через соцмережi
Через пошту