История подарков: от чувств к маркетингу

Как выглядели первые в мире презенты? Кто придумал дарить их на Новый год? И о чем стоит вспомнить, если обнаружите под елкой не новый айфон, а подарок, сделанный своими руками

Стоя в длиннющей очереди на кассу в торговом центре, можно подумать: обычай дарить подарки придумал какой-нибудь древний купец, мечтавший избавиться от залежавшегося товара, а идея складывать их горкой под елкой на Новый год и Рождество - дело рук очень дальновидного предка нынешних маркетологов. К счастью, это не совсем так.

Традиция дарения является одним из древнейших видов человеческой деятельности. Для наших предков - представителей разных цивилизаций, культур и социальных слоев - это стало самым простым и понятным способ выразить свои чувства. Пещерные люди таким образом демонстрировали признательность или любовь, а вожди с помощью подарков поощряли тех, кто вносил больший вклад в жизнь племени. 

Эти первые дары были весьма примитивны - кора дерева, зуб животного или редкостный камень, которыми можно было как-то украсить себя. Значение имел не предмет, а сам ритуал и те чувства, что в него вложены.  

На день рождения: взятка злым духам

Обычай готовить подарки к конкретной дате - а именно в день рождения человека - возник в Древней Греции. Считалось, что именинник особенно уязвим к чарам злых духов. Так что дары стали способом защитить его, отвлечь внимание и отогнать темные силы. Забавно, но свечи на праздничном торте и загадывание желаний - тоже осовремененный языческий культ. Для наших предков это был способ отправить свое послание богам. 

С этой традицией перекликается обычай чествовать новоиспеченных фараонов. В Древнем Египте день коронации одновременно считался и новым днем рождения. Чтобы защитить монархов, их одаривали мешками зерна, семенами, ювелирными украшениями и просто деньгами. 

На Рождество: помощь ближнему

Обычай обмениваться подарками зимой появился задолго до возникновения христианства. Сперва он был частью языческих ритуалов жертвоприношения. Потом приобрел более цивилизованные формы. Например, для древних римлян он стал частью праздника Зимнего солнцестояния.  Посля обильного застолья они вручали друг другу сладости или сувениры - керамические и восковые статуэтки, свечи. 

Обращение в Христианство принесло европейцам новый праздник - Рождество. Подарки из-за этого не отменять не стали, но придумали им новое обоснование. Теперь их связали с Тремя Волхвами, которые поднесли свои дары младенцу Иисусу. 

Немного позже частью этой мифологии стал Святой Николай - прообраз нынешних Санта-Клауса и Деда Мороза. По легенде он был христианским епископом, который славился своей щедростью. Чтобы спасти бедняков от голода - он тайком забрасывал в их дымоход мешочки с золотыми монетами. 

В те времена подарок стал формой некоего благотворительного акта - таким образом богатых приучали делиться с бедными - своими наемными работниками или арендаторами. Хотя бы один раз в году. Хотя бы одной монеткой.  

Коммерциализация: фокус на детей

Традиция подарка в знакомом нам значении зародилась в XIX веке. В Европе этот обычай популяризировала королева Виктория - во времена ее правления рождественская елка стала традиционной, а фокус внимания переместился на детей. Малыши с нетерпением ждали праздника, чтобы найти под деревом фрукты, орехи и другие сладости. 

Коммерческий потенциал традиции дарения быстро разглядели предприниматели.  С началом промышленной революции заводные и мягкие куклы, поезда, книги, деревянные игрушки стали более доступными для среднего класса. Так что магазины и универмаги всеми силами стремились привлечь внимание клиентов, создавая вокруг праздника подарочную истерию. 

Наше время: разумное потребление против волшебства

Сейчас мы все чаще отдаем предпочтение практичным подаркам или дарению чего-то на заказ. Но психологи советуют не отказываться от традиции подарков-сюрпризов. К тому же, как показывают исследования, удовольствие от дарения длится гораздо дольше, чем когда что-то дарят тебе. 

Ольга Лицкевич
Для публикации комментариев нужно авторизоваться!
Через социальные сети
Через почту
Вы
Поиск
Войти
Через социальные сети
Через почту