"Мне это очень срочно нужно вот сейчас!" - феномен Черной пятницы, причем тут нейромаркетинг и с чем это едят

29 нояб. 2019 г., 9:00

Каждый год в конце ноября мир натурально сходит с ума. Где-то Черная пятница - это вполне логичные 24 часа небывалых скидок, где-то она растягивается на все выходные (почему-то оставаясь при этом пятницей, ну да ладно). Суть одна - за это время совершается невообразимое количество покупок по всему миру, подчас не самых обдуманных. В чем же цимес этой ежегодной истерии?

Откуда вообще растут ноги у Черной пятницы?

Почему пятница, почему в ноябре, черная почему вообще?

Если покопаться, выясняется, что родина этого события - США, и там, в отличие от остального мира, слепо перенявшего эту фишку, название имеет свою логику.

Четвертый четверг ноября у американцев - это День благодарения. И, как правило, именно следующий день (гляди-ка, пятница!) знаменует начало предрождественского ажиотажа в магазинах: люди снуют по торговым центрам в поисках подарков, электроники, новогодней утвари, да и мало ли чего еще.

Желая привлечь как можно больше внимания покупателей к вышеперечисленным категориям и "мало ли к чему еще", магазины начинают декабрьские марафоны продаж с одного дня оглушительных скидок. Ну, во всяком случае, изначально одного. Сейчас на фоне растущего вокруг Черной пятницы ажиотажа урвать свой кусок "пирога с аудиторией" производителям хочется всё больше, подчас ради этого ссорятся с логикой. Вот и получается в конце ноября семь пятниц на неделе.

Из всех объяснений "черноты" этого события наиболее правдоподобной кажется версия, берущая свое начало со страниц бухгалтерских отчетов: у американцев расходы там обозначаются красным цветом, а доходы - черным. А что из себя представляет этот день для магазинов, как не доходы??

История одного стула

Для многих прелесть Черной пятницы заключается в возможности урвать подешевле товар, на который заглядывался долгие месяцы. Но даже под флером того, что идея покупки вынашивалась долго и любовно, нередко кроется импульсивное зерно.

Рассказываю историю (по датам к Черной пятнице не приуроченную, но весьма показательную).

Путь из моего дома в цивилизованный мир лежит через улицу с магазином мебели где-то посередине. На витрине там всё лето стоял барный стул. Красивый, дизайнерский, прям услада очей - ну я и услаждала очи, сворачивая шею каждый раз, как проходила мимо. "Вот однажды, ух, я однажды...", - думала каждый раз, пока "однажды" не свалилось на меня баннером о скидках в конце августа.

Угадайте, кто побежал домой за деньгами ради этого самого стула? В магазине он остался один. И лезть в интернет, искать другие места, сравнивать цены - это всё казалось чем-то настолько долгим, абстрактным и неспортивным…

В общем, не было тогда в мире более счастливого человека, чем миниатюрная рыжеволосая мадам, победно шагающая домой, на руках имея стул, а на лице - широченную улыбку. Что в интерьер он не вписывается такой один и что бара у меня, в общем-то, нет под это дело, первые пару недель меня вообще не волновало. Потом заволновало, но что уже было поделать.

Прошло три месяца. На стуле стоит лампа у кровати. На этом его функции - всё.

К чему была эта история? К тому, что даже долгое вынашивание той или иной "хотелки" необязательно делает ее покупку взвешенной и рациональной. И вот тут мы плавно подбираемся к важному вспомогательному инструменту всех (рас)продаж - психологии спроса и нейромаркетингу.

Нейро... чего?

Нейромаркетинг. На самом деле, весьма любопытная штука, с момента своего появления сильно повлиявшая на принципы выстраивания стратегий в продажах.

Началось с того, что нейробиологи так увлеклись исследованием работы мозга в контексте совершения покупок, смежных мотиваций и предпочтений, что впору было выделять это великолепие в отдельную категорию. Собственно, и выделили.

Разбирать нейромаркетинг в деталях - долго и муторно, но базовая идея весьма проста и крайне полезна каждому, кто так или иначе контактирует с рынком (читать вообще каждому).

АХТУНГ! Дальше будет пара сложных слов, но вы справитесь. ?

По сути, наш мозг можно разделить на три системы, отвечающие за его работу:

Неокортекс - отвечает за логику, последовательность и комплексность мышления, а также развитие письменных навыков.
Лимбическая система - отвечает за эмоции, процессы обучения, формирование краткосрочной и долгосрочной памяти.
Ретикулярный мозг - он же рептильный. Отвечает за инстинкты.

Если бы мы совершали все покупки, задействуя преимущественно неокортекс - мы были бы классными и рассудительными. Но сама природа хитро нам нашептывает, что быть классным и рассудительным - весьма утомительный процесс, т.к. превалирующая активность неокортекса забирает до 25% энергии организма. А это не особо экономно. Да и времени на выстраивание логических умозаключений уходит немало - продукты на неделю мы бы только полнедели выбирали.

Поэтому, когда мы идем за покупками, чаще всего решения принимает лимбическая система - она и энергии меньше забирает (10% против 25% - ощутимо так), и время экономит. Таким образом:

Большинство товаров мы выбираем интуитивно,

опираясь на дизайн, общее впечатление, рекомендации. Для маркетологов это одновременно становится лазейкой и сложностью.

Если спросить среднестатистического обывателя, какая машина самая надежная, он, скорее всего, назовет Volvo. Немудрено: это компания с многолетним опытом на рынке, у нее весьма солидные позиции и соответствующий имидж. Причем имя настолько хорошо работает на бренд, что в сознании аудитории, не вникающей в новости автопрома, Volvo так и держит первенство, хотя это уже много лет не так.

Возникает вопрос: кому в этой ситуации нужен нейромаркетолог? Конкурентам, конечно. Чтобы сломать столь устойчивый стереотип, нужно знать, как он работает изнутри.

Зачем усложнять? В чем разница с обычным маркетингом?

Да в том, что последний часто базируется на опросах, а респонденты не в суде находятся, чтоб говорить правду, только правду и ничего, кроме правды. Нейромаркетинг не только отслеживает вербальные реакции, но также улавливает то, что в иной ситуации выявить не удалось бы. Еще никогда выражение "заглянуть покупателю в голову" не толковалось так буквально.

По сути, нейромаркетинг изучает следующие вопросы:

Что мотивирует покупателей делать нерациональные и непрактичные покупки;
Почему одни бренды становятся культовыми, а другие остаются не у дел;
Какие факторы могут повысить продажи дорогих товаров;
Как дизайн товара или сайта влияет на желание потребителей ими пользоваться.

Зная, как устроен механизм выстраивания приоритетов в голове покупателя, производитель знает, как и за какие ниточки дергать, чтобы тот выбрал "правильный" товар.

И к чему вообще был весь этот длинный текст накануне Черной пятницы? Да вот как раз к тому, чтобы каждый из нас следил, какой частью мозга он решает купить вот этот потрясающе красивый и нафиг никому не нужный барный стул.

Иллюстрации freepik.com