Как политики используют мемы, чтобы использовать нас. Коронавирус, выборы, война (интервью с исследователем)

Ученые университета Амстердама и Левенского католического университета просят присылать мемы о COVID-19 для исследования поведения в кризисных ситуациях. Вы вряд ли интересуетесь китайским баскетболом, но точно узнаете спортсмена Яо Мина, ставшего героем моря вирусных мемов. А "грустный Киану" даже попал в украинский учебник по истории, правда, случайно.

Татьяна Иванченко исследует смешные, казалось бы, мемы, но на самом деле смешного в ее работе мало. Раньше как журналист телеканала ICTV она занималась политическими темами, теперь - политическими мемами. В рамках аспирантуры в Техническом университете Дрездена она изучает интернет-мемы и "язык вражды" украинско-российской войны.

Татьяна рассказала о "предках" современных мемов и о том, как политики используют этот инструмент для влияния на избирателей.

Фото с архива Татьяны Иванченко

Над чем смеялись в 2000-х

- Когда интернет-мемы стали популярными? 

- Надо разделить два понятия: мем и интернет-мем. Первое ввел Ричард Докинз, сравнивая мем - наименьшую единицу культурной информации - с геном. Второе - то, что мы ежедневно видим в социальных сетях, репостим, лайкаем и активно обсуждаем у себя на страницах - это интернет-мем.

Интернет-мемы становятся модными в двухтысячных. Возможно, вы видели изображение танцующего мальчика? Его называли "мальчик ча-ча-ча", вставляли в разные гифки. Бытует мнение, что это некий предок интернет-мемов, созданный в конце 90-х.

В 2005 году была распространена сова O RLY (от английского: "oh, really?" - "что, правда?". - Авт.) - и не уверена, что для украинского общества это крутой и известный мем. Или свинка Пеппа. Созданный британцами мультик, который транслировался более чем в 180 странах, китайцы фанатели от этой свинки. Они делали тату, покупали символику и, соответственно, создавали интернет-мемы с ней.

- А так изобразили обожание Пеппы в Китае сами британцы.

Иллюстрация bbc.com

Когда праздновать день рождения первого интернет-мема, сказать трудно. Все потому, что понятие обширное и многогранное. К тому же, у каждого конкретного сообщества или государства есть свои особенности и интересы. То, что модно в Европе, является чужеродным элементом для Африки, а то, от чего фанатеют в Америке, может пройти незаметно в Азии.

Правда, сейчас можно говорить о феномене коронавируса. Визуализированный шар с пупырышками стал темой номер один не только на первых страницах всех стран, но и для мемов.

Кроме моря мемов о коронавирусе, появляются мемы на мемы о коронавирусе

- Интернет-мемы - это современная форма коммуникации, сжатая, эмоциональная и вирусная. Благодаря им можно смешно говорить о серьезном. Можно формулировать и посылать определенные месседжи, как это было с ботофермами.

Возможно, когда-то будут мемофермы, создающие мемы с определенным посылом. Чтобы, например, распространить определенный стереотип.

Сейчас существует много сайтов, мемогенераторов, где можно собственными руками создать все, чего душа желает. Буквально двумя кликами мышки можно в готовый шаблон запихнуть нужный текст и отправить новосозданное детище в свободное плавание.

Почему вы не знаете автором мемов

- Трудно вспомнить автора хотя бы одного мема. Какая роль здесь у анонимности?

- Это один из основных признаков мемов. С одной стороны, это круто, если мы говорим о тоталитарном государстве или недемократическом обществе. Там благодаря анонимности можно выразить свою собственную позицию или критиковать власть. С другой стороны, мем - вещь опасная.

Поскольку я занимаюсь изучением hate speech, то в моем случае анонимность не на руку. Ведь пользователи, создав анонимный аккаунт, могут постить хейтерские вещи: расистские, против конкретной религиозной или национальной группы.

Анонимность - то, что отличает интернет-мем от его "родственников" - карикатуры и плаката. Все они - примеры мультимодальной формы, где взаимодействует текст и картинка: вербальное и визуальное.

Именно поэтому интернет-мем имеет мощное влияние на подсознание человека, активируя шаблоны и стереотипы, заложенные в нашей голове.

Здесь можно вспомнить один из ярких примеров российско-украинского конфликта - когда украинца называют "хохлом", изображая его при этом казаком, обязательно с салом, в шароварах и с оселедцем на голове.

Включаются ассоциации: казак-украинец-хохол - и так в ручную форму интернет-мема можно запаковать что угодно.

Что определяет крутость мема

- Почему тот или иной мем становится вирусным? Здесь можно что-то спланировать?

- Эмоциональная составляющая - вот что важно. Мем должен зацепить. Огромный бонус интернет-мемов - они очень короткие. Краткие сообщения и тексты, понятная картинка - это цепляет.

Предусмотреть вирусность трудно. Помните фильм Квентина Тарантино "Криминальное чтиво"? Фильму более 20 лет. И через 20 лет появился образ растерянного героя Траволты, которого лепят везде: он среди пустых полок, на церемонии "Оскар", на разбитых украинских улицах.

Подобная история с печальным Киану Ривзом. Его сфотографировали на скамейке с бургером, а затем начали фотошопить куда только можно - и в Америке, и в Европе.

Также можно вспомнить популярный в 2013-м гарлем шейк, мем, который только ленивый не переделывал на свой вкус. И здесь добавлю, что интернет-мем - это не только картинка, это и фраза из фильма, видео, музыка - все, что становилось мегапопулярным и распространялось в интернете.

Материалы по теме
Автор учебника, где заметили Киану Ривза: об анекдотах, интерактиве и мемах, спасающих украинское образование

- Это такая хитрость мемов? Никто не воспринимает их всерьез и можно тихонько запаковать то, что будет влиять на аудиторию.

- Да, это работает. Есть классный пример "стадион - так стадион". Фраза выходит за рамки мема и живет своей жизнью за рамками интернета. "Бассейн - так бассейн", "встреча - так встреча" - люди начали использовать интернет-мем в быту.

- Как в разных сообществах может изменяться значение одного мема? Ведь, возможно, современные школьники не смотрели "Криминальное чтиво", но видят смешного героя Траволты, и это срабатывает.

- Многие из тех, кто постит Траволту или Карла, не знают, откуда они.

Или Вилли Вонка из фильма "Вилли Вонка и шоколадная фабрика" (американский фильм 1971 года. - Авт.). 

Или китайского баскетболиста Яо Мина, фото которого используют, чтобы показать реакцию на сказанную глупость.

В меме о Карле использовали кадр из сериала "Ходячие мертвецы" и к нему подставляют что угодно: "Я не хочу быть журналистом", "Папа, сколько нам осталось". Картинка настолько узнаваема, что к ней подставляется любой текст, и это работает. Люди лайкают, постят.

Часто используют начало какой-то фразы. Как с Боромиром из "Властелина колец", это один из самых узнаваемых мемов. В фильме его фраза начиналась со слов: "Нельзя просто так взять и...".

Сначала юзали эту фразу, а затем начали подставлять полностью свой текст. Я не уверена, что все знают, откуда этот персонаж, но все знают, как он выглядит.

Почему вы можете не понять классный мем

- Как в политических мемах используется тема коронавируса? Здесь не обошлось без Трампа: создают мемы после его пресс- конференции по противодействию Штатов распространению инфекции.

- Мемы обычно посвящены актуальным событиям - это обеспечивает им популярность и вирусность.

Поэтому в Америке показывают выступление Трампа со смешными комментариями к нему.

В Германии будет, например, Меркель с тестом на коронавирус. В Украине видела смешные мемы: человек в комбинезоне спрашивает: "А Галя выйдет?". 

Или - зачеркнутая надпись "Чернобыль" и написано "Черновцы", поскольку в Черновцах был первый положительный тест на коронавирус. Или шутки о туалетной бумаге и гречке, которые скупают в огромных количествах.

Относительно универсальности - американец понятия не имеет, что такое гречка, он не поймет мем о ней. Так же мы не поймем без контекста мем об очереди к оружейному магазину в Америке.

Сейчас в интернете есть масса мемов о том, что французы скупают вино, немцы - туалетную бумагу, а голландцы - травку. Легко отслеживать, как используются стереотипы о рациональных немцах, о французах, которые любят вино и так далее.

Чтобы понять мем, надо быть в теме, быть из этой культурной среды. Здесь актуальный пример о "колорадах" и  "укропах" - это то, чем я занимаюсь в контексте конфликта между Украиной и Россией. Это о том, как слово может менять значения. Если раньше был просто колорадский жук, который ест картошку, то сейчас это отрицательный образ русских.

- Причем у того же "укропа" в России негативное значение, а в Украине могут говорить, что быть укропом - круто.

- Это следующая стадия жизни интернет-мема - изменение коннотации, значения. Когда слово, образ, понятие меняет свое значение с минуса на плюс. Тогда негативный образ "ватник" становится положительным, ему пишут гимны, рекламируют в модных коллекциях и говорят, что деды воевали именно в ватниках.

У нас такая история с "укропом". Лексема, принадлежащая к языку вражды, становится поводом гордости: появляются названия партий, кафе, шевроны с укропом от Андрея Ермоленко.

- Существуют ли случаи, когда мем разрушил карьеру политика?

- Чтобы разрушил - сказать трудно, а вот "подмочить репутацию" или нарастить рейтинги - вполне. Вот хотя бы эта история "стадион - так стадион", которая, на уровне ощущений, забрала процент избирателей у Порошенко.

Всегда есть ляпы политиков, которые используют. Есть сотни мемов о Трампе: от прически и цвета галстука до его речей. Но они, кажется, только играют ему на руку.

Здесь речь идет больше не о смыслах, а об узнаваемости. Чем больше о тебе говорят, тем лучше. Ты у всех на глазах, и на языках.

Авторское. Лягушка Пепе из комикса Boy's Club - один из самых популярных мемов мира. Американский художник Мэтт Фьюри создал его в 2005 году и это был невинный персонаж, которого использовали в мемах об усталости и грусти. А в 2016 году, когда мем подхватила команда Трампа, он стал ассоциироваться с ультраправыми и даже расовым преимуществом. Фьюри очень сокрушался по этому поводу.

Что ограничивает фантазию тех, кто создает мемы

- В Техническом университете в Дрездене вы исследуете политические интернет-мемы в контексте украинско-российской войны. Можно ли отслеживать тенденции, когда появляется определенная волна мемов о конфликте?

- На этот вопрос нет однозначного ответа. Явление новое, оно предметно исследуется последние пять лет. Во-вторых, это сложно измерить, потому что мемы появляются и удаляются каждый день, их сотни тысяч, их нельзя сесть и посчитать вручную, ведь это интернет. В ближайшем будущем будут созданы специальные программы, которые будут работать над отбором и оценкой интернет-мемов, для этого нужно привлекать искусственный интеллект.

В рамках российско-украинского противостояния я как раз работаю над гипотезой, что количество мемов растет с определенным обострением ситуации, конфликта, противостояния. Например, революция на Майдане, аннексия Крыма, начало АТО, Минские договоренности - это все отразилось в динамике и количества мемов. Мемы - это реакция общества на важные социально-политические события. Чем значимее события, тем больше мемов.


- Есть основания подозревать, что такие мемы искусственно разгоняют боты?

- Только на уровне гипотезы и аналогий с ботофермами, которые разгоняли нужны месседжи. Чтобы обоснованно писать или говорить о таких вещах, надо делать широкое расследование с отслеживанием айпишек и т.п. Теоретически можно предположить, что некоторые мемы, как и любые сообщения в контексте войны или конфликта, созданы или использованы пропагандой.

- Пробовали ли вы создавать мемы?

- Да, для исследовательских целей. Хотела посмотреть, как это работает в контексте моего исследования. Принимала готовые шаблоны на сайтах и ​​подставляла туда текст.

Каждая платформа, где можно создавать или публиковать мемы, декларирует - мы такие классные, здесь народное творчество, мы не распространяем хейтерство и порно. Но часто это не так.

Проблема в том, что очень трудно отследить весь контент, когда тысячи пользователей одновременно постят свои картинки. Поэтому часто невинные и смешные мемы ретранслируют то, от чего совсем не смешно. В последние годы с этим борются и Facebook, и YouTube. В Европе принимают соответствующие законы, которые помогут бороться с языком вражды в комментариях, картинках и видео. Думаю, это очень актуальная тема в ближайшие 5-10 лет.

Присылать мемы о COVID-19 для исследования поведения в кризисных ситуациях 👉 сюда.

Мария Прокопенко
Для публикации комментариев нужно авторизоваться!
Через социальные сети
Через почту
Вы
укр
рус
© 2018 «Йод.Медia». Все права защищеныРазработано Wander Black
Мы собираем и используем cookie для того, чтобы формировать достоверную статистику и делать контент интересным для каждого из наших читателей. Что такое cookie-файлы, как их включить / выключить, вы можете прочитать здесь.Редакция уважает авторское право, поэтому, если хотите перепечатать любой наш материал, напишите нам.
Поиск
Войти
Через социальные сети
Через почту